原标题:独家观察《陈情令》超前点播引争议,视频平台的差异化排播创新与会员持久战

  暑期棋至中盘,在炎热季节上线的几部头部网剧均已播出过半。日前,腾讯视频有关#陈情令结局将提前播出#的消息放出,就立即成为热搜话题。但助其上热搜的,并非提前看到大结局的喜大普奔,却是网友的一片吐槽。

  与近期《长安十二时辰》加更5集的方式不同,腾讯视频给《陈情令》的加更方式为“单点付费购买未播内容,获得提前一周观看大结局的资格”。简而言之,需要已经付费的VIP用户再次付费,才能获得提前收看资格。

  8月7日晚,腾讯视频发布《陈情令》超前点播攻略,其中显示,会员超前点播的价格为“未播集定价6元/集,一次性购买6集享特惠价30元。”

  如此方式被一些网友斥为“圈钱”套路,但从另一种角度看,点播付费模式也为网剧探索了一种创新排播方式和新的变现模式,对于视频平台的长远发展,未尝不是好事。

  之所以认为《陈情令》的点播付费大结局未尝不是一种积极尝试,是由于这是剧集领域首次出现单片付费形态的商业模式。

  事实上,在影视产业的to C端,单片付费一直以来都被认为是较为理想的商业模式。相较于会员VIP制,单片付费模式对作品的针对性更强。用户对某一作品兴趣强烈,就先购买收看权限,445445小鱼儿主页2站,付费后观看。

  在更偏向to C模式的电影产业,单片付费最为普遍。到电影院购买电影票,即完成了“先付费”的过程;进入放映厅完成观影,则是受众行使已经付费购买的“观影权”。而升格到网络平台上,用户没有直接的消费感,故对单片付费模式还在探索中。

  早在2011年,就有院线电影《将爱情进行到底》定位首部单片点播电影,定价为5元,付费观看期15天。

  但可以看到,所有电影都在一段时间后转为免费,单片付费在国内网络平台仍然受到一定阻力。

  今年5月,《傀儡姬》作为首部单片付费的网络大电影上线,被媒体誉为网大在单片付费盈利模式上的“首战告捷”。

  相比电影,剧集的播出周期往往更长,因而对某一部剧集的“单片付费”目前还尚未有平台尝试。而此次腾讯视频对《陈情令》的点播加更,可以看做相关领域的初步探索。

  此前有网友表示,愿意为看《陈情令》专门充值会员,而如果整部剧采取单片付费的商业模式,用户对自身偏好的把握则可以更精准,也无须充值会员,来获得其他不想观看剧集的特权。

  自内容付费思维引入网络视频领域后,网生内容的差异化排播就一直都是学界、业界讨论的话题。当下的视频平台会员,已经不仅仅拥有免广告的“小恩小惠”,更手握提前观影、专享内容等特权。

  在网剧领域,目前视频网站的差异化排播对用户的体验区分主要有四种模式:会员抢先看、会员看全集、随时加更、单片付费提前观影。

  “会员抢先看”是目前市面上较为常见的网剧排播模式。近期的《陈情令》会员始终多看四集,《全职高手》会员始终多看六级,《长安十二时辰》会员也可比普通用户提前收看到更新内容。

  事实上,“始终多看N集”与正常排播的本质并无明显区别,会员不过在剧集开头比普通用户多看几集,后续更新频率二者仍保持一致。但给会员用户更多内容信息,在互联网媒介的快速传播下,非会员用户有“被剧透”风险。这可以算是差异化排播内容付费的初级模式。

  2016年,爱奇艺对《盗墓笔记》网剧提出“会员看全集”的排播策略,大获成功,为网剧差异化排播提供了新思路。这种情况下,会员用户的特权更突显,如此模式对平台拉新有较大激励作用。

  但一次性放出全集,每位用户的观剧进度不同让剧集内热点话题变得分散,剧集宣传工作较难开展,这对剧集热度或多或少造成了影响。也正因如此,目前“会员一次性看全集”的剧集多为中小体量,是平台的试水产品。

  网络平台无频道、时段限制,使其大大增加了自由度,“随时加更”就成了平台方的独特思路。对于会员而言,随时加更无疑是宠粉行为,去年的《延禧攻略》和近期的《陈情令》《长安十二时辰》等剧都在临近收官时加更,对剧集热度有集中的放大作用。

  而对于平台来讲,如《长安十二时辰》的加更,则是“释放库存”的策略。总局日前发布8月百日展播名单,并指出“严把选剧关、内容关、播出关,展播期间不得播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧”。政策主体虽是电视台,但很难说网络平台是否会受政策影响,此时将古装库存放出,无疑是个明智的选择。

  此次被网友吐槽的《陈情令》点播收看大结局的“单片付费提前观影”模式,也无须一棒子打死。纵观网剧差异化排播发展历程,用户为内容付费的思维培养也是循序渐进的。

  在电视上看剧本身是免费的,而到了网络平台,让受众选择网剧,并为其充值会员,这一历程就经历良久。到目前,也仅爱奇艺一家平台会员数超1亿,中国视频会员市场还是一片蓝海。

  再者,近期视频平台纷纷推出会员折扣,如爱奇艺的89元年费会员、腾讯视频会员买一送一、优酷与淘宝推出的88会员套餐等。这些折扣降低了用户成为“尊贵VIP”的门槛,折合每月仅10元左右。然而,反观国外的流媒体巨头Netflix的订阅价格为8.99美元/月,约为国内平台的3~4倍,国内会员付费发展仍有增长空间。

  此外,用户订购会员的费用,远不足以支撑剧集的制作、版权等成本。对于会员用户而言,观看每一集剧集的边际成本几乎为零,由此视频网站从用户方得到的边际收益也并不丰厚。因此,点播服务进驻网剧领域,在未来也许还有发展。

  不过,仅就本次《陈情令》的点播付费而言,平台方的做法的确引发了一些争议。

  天津方南律师事务所李华律师接受“新浪科技”采访时表示,腾讯视频在《陈情令》的播放界面显著处标明“会员始终多看4集”。使用“始终”二字,给网友造成的认知是,不论在何种情况下,只要购买VIP会员就可以多看四集。

  而现在腾讯视频推出点播,超级会员可以看全集,但是VIP会员却不能享受,这明显与此前的“始终”二字不符,也使得购买VIP会员的用户“始终多看四集”的合同目的无法实现,因此VIP会员可以向法院可以要求解除合同,赔偿损失。

  打响差异化排播之战,视频平台的目标已经很明确:强化各自特色,增加用户粘性。

  事实上,针对此前视频平台内容同质化的问题,如今的平台方已经开始行动起来。实力越发雄厚的视频平台一方面筹划着自制和定制内容,一方面也在购剧时更加谨慎。平台方将“能独播就不拼播,能先网后台就不先台后网,能只网不台就不与台拼播”策略奉为圭臬,就是在增强自身实力,为用户奉上更多独家内容。

  有统计显示,当前根据需求利用搜索引擎浏览视频内容的受众较多,而网站忠诚者较少。简言之,平台对用户的吸引力不强,用户游离在几家平台之间,这让用户为每一家的消费欲望都不强。

  因此,视频网站仅仅依靠一两部作品难以维持用户粘度,欲求受众保持忠诚,则需要缔造精品内容矩阵,打造“质高量大”的品质特色。这就不仅需要网剧,也需要网综、网大,甚至院线电影等各品类内容,在视频平台上共同发力,为平台的差异化优势赋能。

  与此同时,传统内容行业的受众思维需要改变。互联网背景下,用户对内容有选择上的高度自由,内容行业需将受众视作用户,将内容视作产品,以好产品和优质服务满足用户的需求。

  爱奇艺首席内容官王晓晖在公开演讲中表示,中国文娱产业前20年的发展来自用户的高速增长,后20年更多来自每用户平均收入的增长,大家为更好的内容付更多的钱。

  言外之意,平台方已经看到,企业从用户增量上难以找到新的价值增长点之时,就会选择盘活用户存量,留住用户的同时,以单个用户创造更高的价值。

  以这样的观点来看,一劳永逸的付费会员显然不能给平台创造二次收益,而如何挖掘高粘度会员之存量,就成了文娱行业下一个20年需要思考的问题。

  腾讯视频将点播引入网剧排播,即从高消费能力的粉丝群体开始,试水“存量会员用户”的价值挖掘,颇有顺应趋势之意味。

  网剧的创新型排播方式,无论是点播还是加更,都是传播途径的“术”,其“道”则还应该是“内容为王”。差异化排播是希望提高净产值,而有优质内容为支撑,用户粘度提高,盈利与创收绝非难事。